伊利的两则马年CNY广告狠狠出圈，先是携手喜剧演员张兴朝推出《好草好牛好伊利》广告片，当“刷广告即划走”成为用户常态，张兴朝却以“魔性抽象”风格创下“完播率200%”的传播奇迹，甚至被网友呼吁“纳入广告教材”。后是敏锐抓取网友“马年伊利请马姓代言人”的自发提议，将用户玩梗转化为品牌营销主线，弱化商业硬推感，强化与用户的互动共鸣。

一、牛爷爷配牛奶奶
选择张兴朝——人设投资

内核契合，信任转移
张兴朝的“真实”和“不刻意“的幽默，有着独特的”活人感“。伊利将这种“真人”质感与“真品质”关联，观众喜爱和信任张兴朝，更容易接受其推荐的品牌信息。

形象破圈，链接年轻
张兴朝的喜剧风格被概括为“抽象无厘头”精准击中了年轻一代拒绝刻板、寻求解压和纯粹快乐的精神需求。通过他，伊利这个国民品牌有效打破了代际隔阂，实现了品牌形象的年轻化创新。

话题天成，引爆传播
张兴朝“牛爷爷”的昵称与伊利“牛奶奶”的行业属性形成了天然的趣味关联，自带话题度，降低了后续的传播成本。

二、现挤的伊利牛奶

三级节奏递进维持热度
第一阶段：网友玩梗发酵，自发创作广告语，形成初始话题声量。
第二阶段：官宣马思纯制造反转，用“马年思念纯牛奶”谐音梗呼应马姓代言呼声，推高话题热度。
第三阶段：马伊琍正式官宣，与李现组成“马年搭子天团”形成反转铺垫到正式落地的完整闭环，满足用户期待，话题热度持续至年货消费关键期。
官宣前通过线下海报路透、物料曝光等“泄密式”预热积累热度，再以正式声明收尾，让网友从“吃瓜围观”变为“参与见证”，强化传播参与感。

如何把广告变成“爆梗”？IS DESIGN意识形体认为有下面三点：
01“骂人”的情绪密码
精准捕捉了职场加班等窘境，用“草”、“COW”（靠）、“白”直接宣泄。
这种“嘴替”式表达，与观众建立了强烈的情感共鸣和情绪释放。
02“反转”的信息魔法
在情绪高点，广告猝不及防地完成反转：“草”变成优质牧草等，将每一个情绪点都锚定为一个具体的产品优势，完成了从情感共鸣到品牌认知的丝滑转换。
03“抽象”的风格统一
全片贯穿了张兴朝标志性的夸张表情、无厘头肢体语言。这使广告更像是张兴朝个人喜剧作品的延伸，而非生硬的商业植入，极大提升了观看的愉悦度和接受度。

三、品牌学习思路

用户共创
让用户参与品牌决策，增加与品牌的互动感，增添粉丝粘性

塑造真实感
品牌需要去找到并借助那些具备”活人感"的载体，更能引起用户情绪，以真实触达真实，以真诚换取信任

引发用户情绪
做广告，完播率大于一切，信息时代，留得住用户是关键，品牌需要创造用户”愿意看，愿意分享“的内容，广告本身应具备独立的娱乐或社交价值。

IS DESIGN意识形体品牌设计是一家专业的品牌创意设计机构，团队以国际机构背景成员组成，有十年的服务经验，为500强及中小型企业提供有效的品牌设计咨询服务。
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